La publicidad es el uso de los medios de comunicación para crear imágenes o asociaciones positivas del producto. La promoción o la mercadotecnia es una mezcla de actividades diseñadas para aumentar las ventas. No hay ensayos sobre el impacto que tienen la publicidad y las actividades de promoción del tabaco sobre la decisión de las personas de comenzar a fumar. Sin embargo, hay estudios de seguimiento de no fumadores y su exposición a la publicidad (como el número de anuncios sobre el tabaco en las revistas que leen). La revisión encontró que en todos estos estudios, los adolescentes no fumadores que estaban más conscientes o eran más receptivos a la publicidad del tabaco, tenían más probabilidad de convertirse en futuros fumadores.
Los estudios longitudinales sugieren de forma consistente que la exposición a la publicidad y la promoción del tabaco están asociadas con la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar. En base a la solidez y especificidad de esta asociación, la evidencia de una relación dosis-respuesta, la coherencia de los resultados de numerosos estudios de observación, la temporalidad de la exposición y los comportamientos de fumadores observados, así como la plausibilidad teórica respecto del impacto de la publicidad, se llega a la conclusión de que la publicidad y la promoción del tabaco aumentan la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar.
La industria tabacalera niega que sus campañas publicitarias estén dirigidas hacia los jóvenes no fumadores. Sin embargo, parece más probable que la publicidad y la promoción de cigarrillos influyan en las actitudes de los adolescentes no fumadores y los haga más susceptibles a probar el cigarrillo.
Evaluar los efectos de la publicidad y la promoción del tabaco sobre la conducta futura ante el hábito de fumar de los adolescentes no fumadores.
Se hicieron búsquedas en el registro especializado del Grupo Cochrane de Tabaco (Cochrane Tobacco Group specialized register), el Registro Cochrane Central de Ensayos Controlados (Cochrane Central Register of Controlled Trials), MEDLINE, the Cochrane Library, Sociological Abstracts, PsycLIT, ERIC, WorldCat, Dissertation Abstracts, ABI Inform and Current Contents hasta agosto 2011.
Se seleccionaron estudios longitudinales que evaluaron la conducta de los individuos ante el hábito de fumar y la exposición a la publicidad, la receptividad o las actitudes hacia la publicidad del tabaco, o el reconocimiento de las marcas al inicio, y se evaluó el hábito de fumar en los seguimientos. Los participantes eran adolescentes de 18 años o menos, que no eran fumadores regulares al inicio.
Un autor de la revisión realizó el cribaje (screening) previo de los estudios para comprobar su relevancia. Dos autores de la revisión independientemente evaluaron los estudios relevantes para la inclusión. Los datos fueron extraídos por un autor de la revisión y verificados por un segundo autor.
Diecinueve estudios longitudinales que realizaron el seguimiento de un total de más de 29 000 no fumadores al inicio cumplieron con los criterios de inclusión. Los estudios midieron la exposición o la receptividad a la publicidad y la promoción, de diversas maneras, entre ellas, tener un anuncio preferido o un índice de receptividad basado en la conciencia de la publicidad y la tenencia de un artículo promocional. Un estudio midió el número de anuncios sobre el tabaco en las revistas que los participantes leían. Todos los estudios evaluaron cambios en la conducta ante el hábito de fumar de los participantes que habían informado no ser fumadores al inicio. En 18 de los 19 estudios, los adolescentes no fumadores más conscientes o receptivos a la publicidad del tabaco tuvieron una mayor probabilidad de haber probado el cigarrillo o de haberse convertido en fumadores durante el seguimiento. Hubo variación en la fuerza de la asociación y en el grado en el que se controlaron los factores de confusión potenciales.
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